https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2014/12/the-shazam-effect/382237/
by DEREK THOMPSON（《大西洋》雜誌撰稿人）
DECEMBER 2014 ISSUE
時間是2000年，史丹佛大學的博士生艾弗里・王（Avery Wang）和他幾名商學院的同儕共同創辦了一家名叫音樂神搜（Shazam）的科技初創公司。他們想要開發一種服務，可以在即使是擁擠的酒吧或咖啡廳裡也能只靠一部手機在幾秒鐘內辨識出任何一首歌曲。
起初，研究過音頻分析並負責軟體開發的王很擔心這可能是一項不可能的任務。因為還沒有技術可以從背景噪音中辨識音樂，而且要把歌曲編目也需要相應的版權許可。但很快他就有了斬獲：他決定不直接捕捉整首歌曲，而是研發一套可以為每首歌創造獨一無二的聲學指紋的演算法。他發現要能做到如此的訣竅就是要先把一首歌轉換成數據。
神艘在2002年正式上市（在還沒有智慧型手機的那會，用戶要先撥打號碼，通過他們的手機發送完歌曲後再等待神搜發來帶有歌名與音樂家的信息）。從那時起，它已經被下載超過五億次且識別過三千萬首歌，如今是全世界最受歡迎的應用程序之一。它的出現也為唱片業帶來了一場革命。雖然大多數用戶只把神搜當作是識別他們不熟悉的歌曲的方便工具，但它其實為音樂界的高管提供了更有價值的東西：一個預先研判歌曲是否能大紅的方法。
透過仔細琢磨每天的兩千萬筆搜索紀錄，神搜可以搶先一睹哪些歌曲將要和在哪裡爆紅。“有時我們可以在大部份人開始聽到一首歌的幾個月前，就預測中它會不會受歡迎，”神搜的前首席技術專家賈森・泰特斯（Jason Titus）告訴我說（他現在是Google的高階主管）。就在去年，神搜發佈了一張覆蓋其搜索數據的互動地圖，它可以讓用戶聚焦於世界上的任何一座城市，然後瞭解在聖保羅、孟買或紐約搜尋次數最多的是哪首歌。這張地圖相當於全世界最膾炙人口的新音樂的實時地震儀，這可以幫助音樂 星探很快找到還沒跟他們簽約的那些引發震顫的音樂家（這家公司擁有一支團隊，他們會隨時在龐大的音樂庫中更新最新錄好的音樂——包括來自世界各地的自製歌曲，音樂家也可以主動把他們的作品上傳給神搜）。
“我們知道一首歌將從何處開始竄紅，我們可以看見它的傳播，”泰特斯向我說。以在2013年轟動世界的蘿兒（Lorde）為例，神搜的工程師能夠回顧過去，追蹤她的第一支單曲《上流生活》（Royals）在國際上的傳播情形，神搜的搜索紀錄顯示它是從她的祖國紐西蘭一路延燒到納許維爾（這裡是一個音樂之都，即使對非鄉村音樂也很歡迎）及美國沿岸，精確到它在將近三千多座美國城市變得朗朗上口的確切日期都可以找出。
神搜現在已經成為了全國上下的音樂營銷商最愛不釋手的應用程序，這家公司在今年2月的時候更宣布將拓展音樂製做業務，並將為華納音樂集團發佈搜索音樂家的新版本應用程序。
神搜其實只是近年來興起的用於指導流行音樂業務的幾種新式數據之一。音樂會發起人會研究Spotify上的聽眾，好針對有最多粉絲的城鎮規劃活動，另一些音樂家則會利用Pandora分析串流數據，好判斷在巡迴演唱時該唱哪首歌。事實上，我們所有的搜索、串流、下載和分享如今都正在被應用來回答一個音樂產業歷經了ㄧ個世紀仍舊懸而未決的疑問：我們接下來想聽什麼？
過去的唱片集團高管在很大程度上都是依賴他們的直覺來回答這個問題。但採集我們喜好的數據已經改變了以往的均勢，現在群眾的智慧取代了專家的直覺。於是乎，唱片集團順理成章地越來越瞭解我們到底想聽到什麼。這是音樂產業在數字革命中找到的一線生機，這場革命本來一直在蠶食市場利潤。所以這毫無疑問對商業有利——但它對音樂是否也如此卻有些一言難盡。
就在今年年初，人正坐紐約辦公室的聯眾唱片的帕奇・卡伯特森（Patch Culbertson）打開了他iPhone上的神搜地圖。聯眾唱片是音樂產業中最仰仗數據作業的主要大廠（即使是一位同屬唱片業的同業高管也承認，聯眾在利用分析方法來物色歌手和營銷這方面相當出神入化），卡伯特森也用行動證明了自己將幫上公司多大的忙。
卡特伯森想要看看來自德克薩斯州丹尼森的SoMo現在如何，後者是他去年簽下的節奏藍調歌手。所以卡特伯森放大了德州的維多利亞，這是一座位於聖體市與休士頓之間的小城市，在那裡有一家廣播電台已經開始播放SoMo的單曲《翻雲覆雨》（Ride）。儘管一座人口僅有區區六萬三千人的小鎮不可能與全國相比，但卡特伯森已經透過維多利亞這個試驗場確定了這首歌能不能讓聽眾產生共鳴。“《翻雲覆雨》，”他告訴我：“是維多利亞排名第一的歌曲。”
流行音樂是一個情緒化的產業，要預測下一首金曲通常就意味著得走進那座擁擠的酒吧，瞧瞧是哪一個年輕樂團正被如癡如醉、縱情搖擺的人們簇擁。但與其說納許維爾的俱樂部，現在的新興音樂家更可能是在推特（Twitter）上成名。這也讓卡特伯森發現他的電腦椅大概是整棟房子裡最舒適的座位。
這個新工具也許很快就會讓實際聆聽音樂家表演變得不再那麼重要。下首大音樂（Next Big Sound）是一家擁有五年資歷的紐約音樂分析公司，Spotify的聽眾、Instagram的資訊以及其它數據影迷的蹤跡都是其用作分析預測的利器。它通過演算法彙集了五十萬筆資料，再創造出一份可能在明年大紅大紫的百位歌星名單。“如果你簽下我們的前一百位音樂家，其中有二十人可以登上告示牌二百大專輯榜，”下首大音樂的數據科學家維克多・胡（Victor Hu）對我說道。20%的成功率聽起來可能很低，直到你發現自己是要在一個多麼廣闊的音樂世界裡尋找下一個碧昂絲。
這家公司在去年推出了一款名叫發現（Find）的可定製搜索工具，它聚集了每年六位數的訂閱紀錄，可以幫助星探從社交媒體發掘那些或許就是明日之星的歌手。譬如說，假如你想搜索推特上最火紅的樂團，利用它就可以在幾秒內得到一份清單。
該公司發現有些指標，例如臉書（Facebook）的喜好分佈就不是分析樂團火熱度的可靠參考，不過其它指標卻有著不可思議的預測準確度。“不出所料，廣播曝光是最重要的，”胡說。它仍然是向聽眾介紹新歌的最佳渠道；一旦他們在收音機上聽過幾次，就會開始喜歡一首歌。“但我們還發現對樂團的《維基百科》頁面點擊率是第二好的風向標。”《維基百科》在這方面派上用場的原因基本上和神搜相同。收音機能確保人們聽見歌曲，卡特伯森說道：“而神搜則告訴你，人們會想要瞭解更多。”
但要在廣播中放歌的時候，唱片公司首先得面對一個悖論：你怎麼能在任何人聽見之前就保證它會叫好？DJ一般會對大家不熟悉的歌“置之不理”，因為聽眾往往喜舊惡新。在過去，唱片公司有時會施壓或直接賄賂廣播電台宣傳它們的音樂。歌曲之所以會成為熱門歌曲，純粹只是因為高管們覺得它們可行。
但現在就連廣播也愈來愈依賴數據，而且唱片高管如果要向電台推銷，他們可能也會自備電子數據表。要找出一首歌能否成功的證據現在已經變得非常全面：你不能只是追蹤廣播數據，要兼顧的還有營銷、Youtube點擊率、臉書影響、專門調查和銷售討論。為了說服各大電台播放新歌，這些唱片公司都必須面面俱到。
“DJ之所以挑選這些歌曲，只是因為他們喜歡的想法已經落時了，”全美最大的FM電台擁有者，清晰頻道（iHeartMedia）的探資、研究與分析部副主任拉達哈（Radha Subramanyam）說道。清晰頻道會咨詢像神搜這樣的公司，好知道有哪些歌正在流行。另一家與該公司合作的數據公司是尼爾森音頻（Nielsen Audio），它為成千上萬名聽眾送上了現金或禮品卡，讓他們去兌換便攜式大眾測量器（Portable People Meters）這套裝置，這麼一來就可以追蹤人們正在聽哪個電台。為了要知道大眾什麼時候會對一首歌感到厭倦，清晰頻道會以涵蓋一百五十萬人的數據庫進行每週調查。
也許在尋找下一首紅歌這方面，清晰頻道最有意思的合作夥伴是它有十二年歷史的子公司金曲預測家（HitPredictor） ，它人如其名地預測中了去年前五十名廣播熱曲中的四十八首。在一首歌正式亮相前——無論是在主流四十強單曲榜、城市、鄉村或其它地方——金曲預測家會為線上聽眾先播放曲子的關鍵部分，然後評估反饋。任何評分高於65分的歌曲都被寄予厚望，不過即便高過這個門檻，得分最高的歌曲並不總是就是最好的（梅根・崔娜的《那個混蛋》〔All About That Bass〕獲得了68.9分，但卻在今年秋天大放異彩）。
所有這些數據的用意都是為了要讓聽眾的手指離開電話。“這不是要從廣播中移除一切人性因素，而是要呈現最人性的元素——比以往的任何時刻都更清晰。”數位唱片公司（它通過下載而非CD來販售音樂）DigSin的CEO杰伊・法蘭克（Jay Frank）向我解釋說。“這或許是廣播史上最民粹主義的一刻。”
類似的變革也曾發生在音樂排行榜上。以告示牌百大單曲榜（Billboard Hot 100）為例，其自1958年以來便一直是美國最火熱的歌曲的計數器。近十幾年來，百大單曲榜都要依靠唱片行老闆和廣播電台才能知道銷量最好與最常被播放的是哪首歌。但這兩方都經常睜眼說瞎話，大多是因為唱片公司使詐或賄賂他們來行銷，或是有老闆不想再宣傳他們已經沒有庫存的專輯。就這樣整個行業都不得安寧：唱片公司和唱片行都希望每週流行榜上的歌曲可以來得快去得也快，以便它們繼續銷售新熱曲。
百大單曲榜如此重要，不僅是因為它反映了聽眾的喜好，同時也是因為正是它塑造了他們。在2006年的一項開創性的歌曲排行影響研究中，來自哥倫比亞大學的三名研究人員發現，人氣本身就足以成就一個自我實現（self-fulfilling）的預言。研究人員讓受試者瀏覽不同的音樂網站，讓他們在上面收聽數十首曲子並下載各自所好。其中有些網站會顯示下載次數最多的歌曲排名；另一些則否。看到排名的受試者會更傾向去聽那些排名高的歌曲。
研究人員接著想知道要是他們操縱排名會發生什麼事。在接下來的實驗中，有些網站顯示的是真實的下載次數，其它則把排名倒過來，也就是把最不受歡迎的擺到第一名。結果顛倒的排名改變了一切：以前乏人問津的歌現在人氣飆升，先前受歡迎的現在卻大不如前。如此我們可以簡單但也許是錯誤地說，一首歌受歡迎會令受試者更願意下載它。
百大單曲榜在1991年用硬數據取代了原來的榮譽排名，換言之就是讓來自收銀機的銷售數據表說話。“這真是革命性的，”百大單曲榜的現任數據表總監西爾維奧（Silvio Pietroluongo）說。“我們終於能看見有哪些唱片是的確有在熱銷。”約莫就在同一時間，百大單曲榜也開始通過尼爾森音頻進行電台投放。
從此以後，嘻哈和鄉村音樂的排名都日漸上升，老式搖滾則日薄西山——這或許表明了一個由住在沿海地區的白人主宰的行業，並沒有給予城市中的少數族裔與南方白人的音樂喜好應有的重視。
另一次大變革發生在2000年代中，百大單曲榜是從那時候開始追蹤音樂串流與下載紀錄。那些沒有被唱片公司選中的歌曲，例如2005年黑眼豆豆的《我的屁屁》（My Humps），它們的表現卻開始超出高管們的預期。還有《深切》（Deep cuts）——這些起初並沒有被唱片公司大肆宣傳的歌仍然受到粉絲喜愛——即便它們都曾不被看好（齊柏林飛艇的《通往天堂的階梯》這首有史以來最著名的搖滾歌曲之一，在發佈幾年後似乎一直都沒有登上過廣播，也從未登上百大單曲榜）但因為這個行業現在可以追蹤人們都在聽些什麼，所以任何一首登台的歌都有可能成為流行歌曲。
跟我聊過百大單曲榜的每一個人——唱片業和廣播高管、行業分析師還有其它記者——全部都同意杰伊・法蘭克的判斷，即消費者正在變得比幾十年前更有發言權，同一時間他們的品味也持續被唱片公司的熱門製造者塑造。但這裡有一個問題：如果你給人們太多發言權，他們會永無止盡地索要一成不變的熟悉歌曲，如此已經根深蒂固的音樂形式就要不斷重複、衍生、不懈演奏。
既然百大單曲榜如今更準確地反映了人們購買和播放的音樂，那麼這些歌在數據表上停留的時間理所當然只會有增無減。登上百大單曲榜最長時間的前十首歌都是在1991年後發行的，那時也是單曲榜開始應用銷售點數據的時候——其中有七首是在單曲榜於2005年納入線上銷售數據後發佈。“事實證明，我們只是想要一遍又一遍地聽一模一樣的歌曲，”西爾維奧這麼告訴我。
因為最受歡迎的歌曲會在數據表上擺著好幾個月，所以一首歌俱有的相對價值可以說是急劇膨脹了。據媒體研究人員報告，前1%的樂團和獨唱藝人現在可以包攬音樂銷售中77%的收入。儘管線上音樂的銷售量持續飆升，但十首暢銷曲佔據的市場份額比例卻比十年前增加了82%。在數據化時代自行其是的音樂家漸漸變多，這或許令音樂長出了一條長尾巴，但它臃腫的腦袋也跟著愈來愈笨重。
與此同時，廣播電台正在將一成不變變本加厲到史無前例的地步。根據清晰頻道的一家子公司，去年排名前四十的各家電台播放排行榜前十名歌曲的次數幾乎是十年前的兩倍。羅賓・西克的《曖昧》（Blurred Lines）是2013年播放次數最多的歌曲，比2003年的冠軍關門合唱團的《當我離去》（When I’m Gone）高出了70%。即使是2013年位列第五的魯米尼爾樂團的《Ho Hey》在廣播中的播出比例也比十年前任何一首歌多出30%。
我們不只在以更高的頻率聽到相同的熱曲，而且這些當紅炸子雞本身也正在變得越來越難分你我。由於唱片公司愈加擅長辨別哪個賣得好，所以它們正比以往任何時候都更賣力在投資生產複製品。我認識的音樂人都向我坦言，他們擔心對數據的過度依賴遲早會導致風格與流派的“物以類聚”，使得流行音樂最終陷入令人沮喪的了無新意。
2012年，西班牙國家研究委員會發佈了一份令世界各地的音樂怪胎無不感到欣喜若狂的報告。這份報告指出，當今的流行音樂正變得越來越無味、大聲且可預測，基本上就是不斷把固定的幾個和弦老調重彈。該研究調查了1955-2010年的四十六萬四千四百一十一首歌，結果發現新千年世代播放數量最多的歌“音調變化日趨變少”的情形比十幾年前都來得嚴重。研究人員於是得出結論，只要透過更新樂器並增加“平均響度”，就是老歌也能變得“新穎又時尚”。
問題不在於我們的流行歌星，而是我們的大腦更喜歡我們已經習慣的旋律（俄亥俄州立大學的音樂學家 大衛・休倫（David Huron）估計，我們至少有90%的時間都是花在聽音樂上，往往也都是尋找我們曾經聽過的歌曲）。這是因為耳熟的歌曲更容易接收，不需要動太多腦思考——這不分歌曲、繪畫或創意——但凡是如此我們就會越喜歡它。這種現象在心理學中被稱為流暢性（fluency）：當一條信息能夠被俐落地消化時，它就會整齊滑入我們的預期心理，使我們感到滿意與自信。
“熟悉的事物總是令人欣慰，特別是在你感覺到焦慮的時候，”研究流暢性的南加州大學心裡學教授諾伯特・施瓦茲（Norbert Schwarz）如此向我說明。“當你心情不好，你就會想看到你的老朋友。你會想吃自己喜歡的食物。我認為就是這同樣的習慣映射到了很多媒體消費上面。當你感到壓力山大的時候，你不會想看一部新電影或聽需要動腦的音樂。你只會想要陳舊和熟悉的東西。”
如果說音樂是正在朝著單一的方向競爭——朝著更言之無物、大聲和重複的話，那仍然太過簡化了。現在的唱片公司已經發覺了嘻哈跟鄉村音樂的真實流行程度，它們於是將這些流派與既往的流行音樂相結合，創造出了嶄新的聲音。去年夏天的其中一首紅歌《問題》（Problem）結合了令人頭暈目眩的薩克斯風、90年代流行樂、低音合唱以及女饒舌詩歌。這是一種十分奇怪的組合，而且有段時間還到處都是。加州大學戴維斯分校的副教授徐麗泰（Greta Hsu）曾在好萊塢做過風格混合研究，她告訴我雖說風格混合存在風險，但仍然可能造就很大的成功，因為既新鮮又熟悉的它們可以吸引很多觀眾。
音樂愛好者也可以從數據尚未取代歌曲的創作過程這一事實感到些許慰藉。製作人跟音樂家都很關注趨勢，但他們並沒有像唱片公司的那些西裝人士一樣在電子數據表中悠游。機器尚未入侵錄音室的其中一個原因或許是因為聽眾仍喜歡聽帶有微妙瑕疵的節奏。哈佛大學在2011年進行了一項研究發現，機器鼓手和其它機器演奏的音樂往往無法觸動我們的耳朵，因為它們太精確了。“人類對節奏的發揮並不是完美無缺，”領導這項研究的哈佛物理學研究人員霍爾格・亨尼希（Holger Hennig）說。亨尼希發現，當經驗豐富的音樂家一起合奏時，他們不但會犯錯，而且還會特意增加一些小變化來讓現場的演奏聽起來更有味道。
網絡可以讓我們接觸到數量驚人的音樂——有些是相關的衍生物，但其中大部份都是實驗性甚至是很出色的。Spotify和Pandora這些串流服務讓我們可以根據數十年前的音樂庫提取資料，而不必親身走進世界上最大的唱片行。這些服務的影響可不能僅以巨大來概括；它們也可以是可搜索且非常個性化的。“對於使用我們服務的人來說，關於Pandora有一件事並不是那麼明顯，那就是這東西不僅僅是一套演算法而已，”這家公司的首席科學家埃里克・比施克（Eric Bieschke）告訴我。“我們有數十套演算法可以以不同的方式將人們與音樂聯繫在一起，比如流派、流行和重複性。然後我們有一個指導所有演算法的元算法，就像一個站在交響樂團前的指揮，只為一個人演奏。”
但是，即便粉絲可以深入兔子洞的深處，“今日排行榜”（Today’s Top Hits）仍舊是Spotify上的第一名播放列表，而Pandora最受歡迎的節目也是“今日熱曲”（Today’s Hits）。縱然一個音樂宇宙擺到了眼前，我們大多數人始終更樂意傾聽那些我們認為其他人也會聽到的東西。
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