“世界上最有趣的男人”、“伸出手去觸碰他人吧”、“好吃到吮手指”等諸如此類的廣告標語已經成為了美國文化的一大特色，就像每年都有超過數百萬人會準時收看超級杯，與足球相關的廣告大概也都曾映入過這些觀眾的眼簾裡。
雖然沒有人膽敢宣稱廣告在美式生活中是如此深植人心都要歸功於自己，但卻仍然有一個人絕對比其他人更有資格角逐這份殊榮：這個人就是愛德華・伯內斯（Edward Bernays）。
起初我是因為正在撰寫一篇關於宣傳學的文章所以才發現伯內斯這個名字，而且很快我就意識到，他一定是20世紀最重要的思想推銷員之一。自他逝世後的二十年來所發生的大小事情，已經為重新審視他的遺產提供了一個合適的機會。
伯內斯獨步全球的公共關係
又名“公共關係之父”的伯內斯在1928年發表了他的開創性著作《宣傳學》（Propaganda），他在其中提出公共關係不應該只被當作什麼鬼花招，反而應該是或不可少的手段：
“對群眾有組織的習慣與意見進行蓄意且巧妙地操縱對民主社會而言不可或缺。那些操控這種看不見的社會機制的人，就是隱形的政府，而這個政府才是真正統治我們國家的力量。我們的思想被形塑、我們的品味被灌輸、我們的觀點被誘導，這一切都該歸功於一群從不公開露面的人...正是他們在負責拉著控制公眾心智的牽引線。”
伯內斯對他的觀點相當直言不諱。他在1891年出生於奧地利，西格蒙德・弗洛伊德就是在同年發表他最早的幾篇論文，此外伯內斯還是弗洛伊德的侄子。他的母親是弗洛伊德的姊姊安娜，而他的父親埃利・伯內斯更是弗洛伊德的妻子瑪莎的哥哥。
在他出生一年後，伯內斯一家移民到紐約，後來伯內斯以農藝相關的文憑從康奈爾大學畢業。不過他並沒有就此選擇與農藝為伍，反倒是決定在新聞界裡打滾，最終他甚至幫助過伍羅德・威爾遜盡力宣傳美國涉入第一次世界大戰是為了向歐洲推廣民主的想法。
被伯內斯重新包裝的“宣傳話術”
在見識到宣傳在戰爭中擁有多大的效益後，伯內斯隨之也開始好奇起宣傳功夫在承平時期是否也能有如此妙用。
然而，礙於宣傳一詞本身帶有些貶義（這在第二次世界大戰期間會進一步加劇），所以伯內斯轉而倡導“公共關係”這個說法。
他借鑒自己的叔叔西格蒙德的見解——伯內斯對這段關係總是喜歡一語帶過——從而發展出了一套被他稱為“同意工程”的手段。他為那些德高權重人士提供了如何“按照我們的意志，然後在公眾毫不知情的情況下控制他們”的方法，要做到這一點，就必須要誘導公眾頭腦中屬於潛意識、而非理性的部分。
在伯內斯的客戶名單榜上有名的對象也同樣讓人印象深刻，找上他的製造商包括通用電氣、寶鹼、美國煙草公司、如CBS這樣的媒體，甚至還有政治家卡爾文・柯立芝。為了化解柯立芝總統死板的形象，伯內斯特地籌辦了“煎餅早餐會”，還邀請艾爾・喬遜及其他百老匯演員一同共襄盛舉在白宮舉辦的音樂會。在伯內斯的相助下，柯立芝成功摘下1924年的選舉。
伯內斯的宣傳策略簡直就像是傳說。譬如為要消除婦女對於吸煙的“銷售反感”，伯內斯在趁著1929年的復活節慶典召開了一場示威遊行，並安排打扮時髦的女子在遊行中誇耀自己是“自由的火炬手”。
透過說服婦女相信煙盒身上的森林綠色是當今最時尚的色彩，他成功讓鴻運牌香煙因此大發利市。如此這般的努力也曾出現在無數櫥窗展示和時裝秀上。
他在1930年代推銷時還不忘宣稱香煙有舒緩喉嚨與瘦腰的功效。但回到家裡，伯內斯卻無所不用其極地在說服他的妻子擺脫這些垃圾。每次他一看到又有國會議員送了什麼包裝品過來，他就會把它們全都撕成兩半、扔進廁所。在如前所述地銷售香煙的同時，伯內斯似乎已經注意到一些將吸煙與癌症關聯起來的早期研究。
在對待兒童這方面，伯內斯也是依樣畫葫蘆。為使孩子們覺得洗澡是一件很有趣的事，他舉辦了一場場肥皂雕塑與漂浮比賽。這些比賽都被小心翼翼地安排好來證明象牙牌肥皂比其它同類產品更颯爽。
伯內斯甚至也利用恐懼來兜售產品，就舉紙杯來說，伯內斯便曾發起一場宣傳活動讓人們相信只有這種一次性的杯子才夠衛生。作為這場活動的一部分，他還連帶成立了食品和飲料衛生分裝研究與促進委員會。
伯內斯的遠見並不僅限於香煙跟紙杯
即使伯內斯在戰時驚見了宣傳的無限潛力，並在和平時期利用它來當做銷售工具，但他恐怕也沒能想見自己探討公共關係的著作竟然會被第三帝國為己所用。
約瑟夫・戈培爾自1920年代開始就是伯內斯及他的作品的熱衷崇拜者——雖然伯內斯是猶太人。當戈培爾成為第三帝國的宣傳部長後，他也盡可能充分拾取了伯內斯的觀點。舉例來說，他在阿道夫・希特勒的周圍塑造出了一種“元首崇拜”。
伯內斯是在1933年才從赫斯特報社的記者那裡獲知自己的著作被納粹利用。後來他在1965年的自傳裡回顧這一段過往說道：
“他們利用我的書來作為反德國猶太人運動的基礎。這著實令我震驚不已，但我一直都明白任何人類活動都是既可以被用於社會目的，也有可能被濫用於反社會意圖。”
伯內斯的著作提供的並不是評估何種宣傳適當的原則或傳統，那些作品關切的僅僅是不論任何目的、不管它們對人類是好是壞所要用上的輿論煽動手段。
正因如此，最高法院大法官費利克斯・弗蘭克福特才曾警告富蘭克林・羅斯福總統千萬不要讓伯內斯進入二戰時的領導班底，他把後者和他的同事都形容是“公眾頭腦的專業毒害者，也是愚蠢、狂熱且唯利是圖的剝削者。”
今天的我們可以說伯內斯開創了一種有別既往的營銷形式，但從本質上來說，這也不過就是一套通過粗暴地技巧來令人們唯命是從的方法罷了。
追根究底，這套方法的目的很大程度上也就是賺錢。藉由使人們相信他們需要那些其實並無需要的東西，伯內斯企圖把公民與鄰居都轉變成一個個消費者，這些人將會發揮自己的購買力來走上康莊大道。
問題是，如果始終沒有一個道德指南來懸崖勒馬，這種對人性與人類可能性的傲慢與逐利轉變卻也有可能會最終反過來摧毀一切。
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